Perencanaan Strategis : Membuat Dan Melaksanakan Rencana Pemasaran

1.      Hakikat Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis adalah :

Merupakan proses manajerial untuk menghasilkan dan mempertahankan kesesuaian antara sasaran dan sumber daya organisasi dengan peluang pasar (market oportunities) yang timbul.

Tujuan perencanaan strategis :

menghasilkan laba dan pertumbuhan jangka panjang.

è suatu pengambilan keputusan strategis (strategis decisions) membutuhkan komitmen   atas sumber daya secara jangka panjang.

Catatan : Kesalahan dalam membuat strategi dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Sebaliknya, perencanaan strategis yang baik dapat membantu melindungi sumber daya perusahaan memproteksi sumber dayanya terhadap desakan persaingan.

Hakikat perencanaan strategis adalah :

memahami pentingnya marketing strategi dan mengetahui garis besar rencana pemasaran.

2.      Apa Itu Rencana Pemasaran (Marketing Plan)?

Perencanaan adalah :

proses mengantisipasi hal-hal yang mungkin terjadi di masa datang dan menentukan strategi yang harus digunakan untuk mencapai sasaran di masa depan.

Perencanaan Pemasaran

mencakup upaya mendesain kegiatan yang berhubungan dengan sasaran pemasaran dan perubahan lingkungan pemasaran.

Perencanaan pemasaran adalah dasar untuk semua strategi dan keputusan pemasaran

Rencana Pemasaran adalah

dokumen tertulis yang berlaku sebagai buku petunjuk atas semua kegiatan pemasaran yang harus dijalankan oleh manajer pemasaran.

3.      Mengapa Membuat Rencana Pemasaran ?

-    rencana pemasaran dapat menjadi dasar bagi pihak manajemen guna melakukan perbandingan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja nyata yang telah dicapai,

-     rencana pemasaran tertulis menjelaskan semua kegiatan yang membantu para karyawan dalam memahami dan bekerja sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai bersama,

-    rencana pemasaran memudahkan kita untuk mengkaji tentang lingkungan pemasaran (marketing environment) serta cara kerja karyawan perusahaan,

-    setelah rencana pemasaran dibuat, bisa dijadikan sebagai acuan bagi keberhasilan aktivitas perusahaan di masa mendatang,

-    rencana pemasaran memudahkan manajer pamasaran untuk masuk ke pasar dengan kesadaran akan berbagai kemungkinan dan masalah yang mungkin dihadapi.

4.      Proses Pemasaran

Unsur-unsur Rencana Pemasaran

Perusahaan memerlukan rencana pemasaran karena :

è ruang lingkup rencana pemasaran sangat luas dan kompleks.

Tiga elemen yang terdapat dalam semua rencana pemasaran :

1.      Penentuan misi dan sasaran perusahaan

2.      Melakukan analisis situasi

3.      Menggambarkan pasar yang dituju dan menetapkan komponen-komponen bauran pemasaran.

Elemen-elemen yang mungkin termasuk dalam rencana pemasaran :

1.      Anggaran

2.      Jadwal pelaksanaan

3.      Upaya-upaya penelitian pemasaran yang diperlukan

4.      Elemen-elemen dari perencanaan pemasaran

5.      Penulisan Rencana Pemasaran

Pembuatan dan penerapan suatu rencana pemasaran yang lengkap akan membuat organisasi mampu mencapai sasaran pemasaran dan akhirnya sukses. Akan tetapi, rencana pemasaran hanya akan bermanfaat sebatas informasi yang terkandung di dalamnya serta upaya, kreativitas, dan pemikiran yang ada di dalam pembuatan rencana tersebut.

Contoh Penulisan Rencana Pemasaran Ringkas :

1.      Misi Perusahaan

2.      Sasaran Pemasaran

3.      Analisis Situasi (SWOT)

-          Kekuatan (Strengths)

-          Kelemahan (Weakness)

-          Peluang (Opportunities)

-          Ancaman (Threats)

4.      Pemilihan pasar yang dituju

5.      Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Distribusi, Promosi)

6.      Implementasi.

Pentingnya memiliki sistem informasi pemasaran yang baik dan sejumlah besar informasi tentang persaingan sangat penting untuk menganalisis situasi secara cermat dan akurat. Peran intuisi manajerial juga penting dalam menciptakan dan menentukan strategi pemasaran. Manajer harus mempertimbangkan setiap informasi dari segi keakuratannya dan juga pertimbangannya saat mengambil keputusan di bidang pemasaran.

Catatan :

¬ Struktur rencana pemasaran secara keseluruhan tidak boleh dipandang sebagai sederetan langkah perencanaan yang berurutan,

¬  Beberapa unsure dari rencana pemasaran diputuskan secara simultan dan saling terkait satu sama lain,

¬  Contoh penulisan rencana pemasaran ringkas di atas tidak dapat digunakan untuk mengungkapkan seluk beluk dan rincian dari rencana pemasaran secara keseluruhan,

¬  Isi dari setiap rencana pemasaran berbeda-beda, tergantung pada :

-    organisasi,                                  - sasaran

-    misi,                                            - target dan komponen bauran pemasaran

Ad. 1. Menentukan Misi Perusahaan

Penentuan misi perusahaan sangat berpengaruh pada :

-    alokasi sumber daya

-    rentabilitas

-    kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang

Pernyataan misi didasarkan pada :

-    analisis yang cermat tentang manfaat yang diinginkan oleh pelanggan yang ada saat ini maupun calon pelanggan

-    analisis terhadap kondisi lingkungan yang ada serta antisipasi ke depan

Visi jangka panjang perusahaan yang terkandung di dalam pernyataan misi perusahaan,       menetapkan :

-    batasan-batasan bagi seluruh keputusan

-    tujuan dan strategi yang diambil kemudian

Pernyataan misi seharusnya :

1.   Berfokus pada pasar atau pasar-pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dan bukannya berfokus pada produk atau jasa yang ditawarkan

Jika pernyataan misi perusahaan dinyatakan :

s  Misi perusahaan yang didefinisikan terlalu sempit akan terkena dampak negatif dari kegiatan pemasaran yang bersifat dangkal (marketing myopia), yaitu

Bisnis didefinisikan dari segi produk dan jasa dan bukannya dari segi manfaat yang diinginkan konsumen.

Myopia berarti : pemikiran yang sempit dan bersifat jangka pendek

s    Misi bisnis dinyatakan terlalu luas

Contoh : “Menyediakan produk dengan kualitas unggul dan bernilai tinggi yang dapat meningkatkan kehidupan pelanggan di seluruh dunia”

è  mungkin merupakan pernyataan yang terlalu luas bagi setiap perusahaan

2.      Organisasi juga perlu mendefinisikan pernyataan misi dan sasaran bagi Unit Bisnis Strategi (UBS), yaitu :

Sub kelompok dari suatu bisnis atau sekumpulan bisnis yang terkait dalam organisasi yang lebih besar.

Unit Bisnis Strategi yang didefinisikan secara tepat hendaknya :

s  mempunyai misi yang berbeda dan target pasar yang lebih spesifik,

s  pengendalian terhadap sumber dayanya, pesaing-pesaingnya

s  rencana-rencana yang terpisah dari UBS lain dalam organisasi

Ad. 2 Menentukan Sasaran Rencana Pemasaran

Tujuan : menjelaskan criteria dalam menyatakan sasaran pemasaran yang baik.

è  Tanpa sasaran tidak akan ada dasar untuk pengukuran keberhasilan suatu kegiatan rencana pemasaran.

Sasaran pemasaran adalah :

sebuah pernyataan dari apa yang harus diperoleh melalui kegiatan pemasaran

Agar berguna, penetapan sasarn harus memenuhi beberapa kriteria :

s  Pertama :

Sasaran harus realistis, dapat diukur, dan berjangka waktu tertentu

s    Kedua :

Sasaran harus konsisten dan mengindikasikan priorotas dari organisasi.

Secara spesifik, sasaran dari pernyataan misi bisnis hinga ke bagian akhir dari rencana pemasaran

Contoh :

Pernyataan Sasaran yang Kurang Baik	Pernyataan Sasaran yang Baik
Sasaran kami adalah untuk menjadi pemimpin dalam industri dari segi pengembangan produk baru	Sasaran kami adalah untuk membelanjakan 12 persen dari penerimaan penjualan antara tahun 1999-2000 pada riset dan pengembangan (R&D) dalam usaha untuk memperkenalkan paling tidak lima produk baru di tahun 2000
Sasaran kami adalah untuk memaksimumkan keuntungan	Sasaran kami adalah untuk mencapai ROI (return of invesment) sebesar 10% selama tahun 1999 dengan pengembalian kembali atas investasi baru selama tidak lebih dari empat tahun
Sasaran kami adalah untuk melayani konsumen dengan lebih baik	Sasaran kami adalah untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen sebesar paling tidak 90 persen pada survei tahunan terhadap kepuasan konsumen untuk tahun 1999, dan mempertahankan paling tidak 85 persen dari konsumen kami tahun 1999 sebagai pembeli setia di tahun 2000
Sasaran kami adalah untuk menjadi yang terbaik sebatas kemampuan kami	Sasaran kami adalah untuk meningkatkan pangsa pasar dari 30 persen menjadi 40 persen di tahun 1999 dengan meningkatkan pengeluaran promosi sebesar 14 persen.

Penetapan sasaran secara hati-hati mempunyai beberapa kegunaan, yaitu :

s    Pertama

Sasaran-sasaran tersebut mengkomunikasikan filosofi manajemen pemasaran dan memberikan arahan bagi manajer pemasaran tingkat bawah sedemikian rupa sehingga usaha-usaha pemasaran menjadi bersifat terpadu dan menuju pada arah yang sesuai.

s    Kedua

Sasaran berfungsi sebagai penggerak dengan menciptakan sesuatu agar para karyawan mau bekerja keras.

Bila sasaran dapat dicapai dan menarik, maka sasaran akan memotivasi mereka yang diberi tugas untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut.

s    Ketiga

Proses penulisan sasaran tertentu memaksa para eksekutif untuk menjelaskan cara berpikir mereka

s    Keempat

Sasaran menjadi dasar untuk melakukan kontrol, keefektifan suatu rencana dapat diukur berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan

Ad. 3 Melakukan Analisis Situasi

Sebelum aktivitas pemasaran tertentu didefinisikan, para pemasar harus :

1.      memahami lingkungan yang ada saat ini maupun lingkungan potensial di mana suatu produk dan jasa akan dipasarkan,

2.      latar belakang sejarah perusahaan, latar belakang penjualan dan keuntungannya.

Analisis situasi bias disebut sebagai analisis SWOT di mana dalam hal ini perusahaan harus mengidentifikasi dari sisi :

s Internal, berupa kekuatan (Sthrength) (S) dan kelemahan (Weaknesess) (W)

s Eksternal, berupa peluang (Opportunities) (O) dan ancaman (Threats) (T)

Sisi Internal

Dalam mengkaji kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, manajer pemasaran harus memusatkan perhatian pada sumber daya organisasi seperti :

-    biaya produksi,                                             - citra perusahaan atau citra merk

-    ketrampilan pemasaran,                                - kemampuan karyawan

-    sumber keuangan,                                        - tersedianya teknologi

Sisi Eksternal

Pada saat menganalisis peluang dan ancama eksternal, manajer pemasaran harus menganalisis aspek-aspek lingkungan pemasaran yang disebut pemindaian lingkungan (environment scanning), yaitu :

Pengumpulan dan penafsiran informasi mengenai factor-faktor, kejadian-kejadian dan hubungan dalam lingkungan eksternal yang mungkin berpengaruh pada masa depan organisasi atau implementasi rencana pemasaran

è Pemindaian lingkungan membantu mengidentifikasi peluang maupun ancaman pasar dan memberikan arahan dalam mendesain strategi pemasaran.

Ada enam faktor lingkungan makro yang paling sering dipelajari, yaitu faktor :

-    Sosial                                                            - Teknologi

-    Demografi                                                    - Politik dan hukum

-    Ekonomi                                                       - Persaingan

Sisi Internal dan Eksternal

Budaya Perusahaan adalah :

Asumsi dasar yang diterima oleh organisasi guna menanggulangi lingkungan internal perusahaan maupun lingkungan eksternal yang selalu berubah.

s  Secara internal, budaya perusahaan memperhatikan masalah-masalah seperti : loyalitas pekerja, sentralisasi atau disentralisasi dalam pengambilan keputusan, kriteria promosi dan teknik pemecahan masalah.

s  Secara eksternal, budaya perusahaan diungkapkan melalui cara perusahaan dalam bereaksi terhadap masalah dan peluang.

Respon secara organisasi terhadap lingkungan eksternalnya dapat dikategorikan dalam empat jenis, yaitu :

1.      Pencari Peluang

è Memusatkan perhatian pada pengenalan dan pemanfaatan peluang pasar yang muncul, sehingga menekankan pentingnya riset dan komunikasi dengan pasar.

è Karena orientasi eksternalnya begitu kuat, pencari peluang cenderung membangun dan mempertahankan sistem informasi yang baik dan program pengembangan produk.

è Pencari peluang lebih suka mengembangkan alternatif strategi yang bersifat membuka pasar baru atau mengembangkan produk dan jasa baru.

2.      Pemberi Reaksi

è  Merupakan kebalikan dari pencari peluang, karena mereka justru bereaksi terhadap tekanan lingkungan bila terpaksa.

è  Pemberi reaksi merupakan seorang pengikut, bukan pemimpin dan kurang memiliki fokus terhadap strategi.

è  Penekanannya adalah pada upaya memelihara “status quo” meskipun lingkungan mengalami perubahan.

è  Seorang pemberi reaksi akan menghindari setiap strategi alternatif yang membawanya keluar dari ceruk pasarnya (market share) atau yang memerlukan tindakan yang tegas dan berisiko.

3.      Penjaga

è  Memiliki daerah pasar tertentu dan tidak berusaha mencari di luar daerah untuk meraih peluang baru, tetapi dengan mencoba untuk “mempertahankan daerahnya”.

è  Penjaga kelihatannya menyukai setiap strategi alternatif yang membantu mengurangi biaya promosi walaupun risikonya, perubahan  yang terjadi di pasar luput dari perhatiannya. Ataupun kalau penjaga mendeteksi perubahan-perubahan tersebut biasanya ia tidak dapat bereaksi dengan menyesuaikan praktik bisnisnya.

4.      Penganalisis

è  Cenderung bersifat konservatif dan sekaligus juga agresif

è  Biasanya beroperasi paling tidak dalam satu pasar yang stabil dan berusaha untuk mempertahankan posisinya dalam pasar tersebut.

è  Mencoba mendefinisikan peluang yang muncul di pasar lainnya

è  Bukan merupakan seorang yang berani mengambil risiko

è  Meskipun biasanya “mendukung” pasar produk baru, penganalisis memiliki keunggulan karena mengamati dan belajar dari masalah-masalah yang timbul terhadap produk baru perusahaan lain.

Untuk mengidentifikasi peluang dengan cara

1.   Mencari jendela-jendela strategis, yaitu

Rentang waktu yang terbatas di mana terjadi kesesuaian yang optimum antara syarat-syarat penting yang dibutuhkan oleh suatu pasar dan kompetensi suatu perusahaan.

2.      Mengidentifikasi alternatif-alternatif strategi yang ada, yaitu dengan matriks peluang strategis, yang mencocokkan produk-produk dengan pasarnya. Perusahaan dapat menggali empat pilihan berikut :

a.       Penetrasi Pasar

Yaitu :  sebuah strategi pemasaran yang mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar di antara konsumen yang telah ada.

b.   Pengembangan Pasar

Yaitu : menarik konsumen baru untuk produk lama

c.   Pengembangan Produk

Yaitu :  strategi pengembangan produk dengan penciptaan produk-produk baru untuk pasar yang telah ada.

è Para manajer yang menerapkan strategi ini dapat mengandalkan pengetahuan mereka yang luas tentang terget pasarnya. Biasanya mereka memiliki perkiraan yang baik tentang apa yang disukai dan yang tidak disukai konsumen terhadap produk yang ada dan kebutuhan saat ini mana yang belum terpenuhi

è Para manajer bias mengandalkan saluran distribusi yan telah ada.

e.       Diversifikasi

Yaitu :  strategi untuk menaikkan penjualan dengan memperkenalkan produk-produk baru dalam pasar yang baru

è Strategi diversifikasi dapat berisiko apabila perusahaan memasuki pasar yang belum dikenalnya

è Strategi diversifikasi bisa sangat menguntungkan jika perusahaan memasuki pasar-pasar pada tingkat yang persaingannya rendah atau tidak ada sama sekali

3.   Memilih alternatif strategi

Tergantung pada :

-          filosofi dan budaya perusahaan

Perusahaan pada umunya memiliki satu atau dua filosofi tentang kapan mereka berharap mendapatkan laba (meraih laba secara langsung atau mula-mula berusaha meningkatkan pangsa pasar dan baru kemudian mencari keuntungan). Dalam jangka panjang, pangsa pasar dan keuntungan merupakan tujuan yang selaras.

-          alat yang digunakan untuk mengambil keputusan

Alat yang dapat membantu para manajer untuk menyeleksi alternatif-alternatif strategi yang paling umum adalah berupa matrik, yaitu :

1.      Matriks Portepel/Peluang Strategi

2.      Matriks daya tarik pasar/kekuatan pasar

Matriks Portepel

Organisasi-organisasi besar yang melakukan perencanaan strategi mungkin menciptakan Unit Bisnis Strategi (UBS). Setiap UBS memiliki :

s    Tingkat pengembalian atas investasi (rate of return on invesment) (ROI)

s    Potensi pertumbuhan dan risiko tersendiri

Manajemen harus menemukan keseimbangan antar UBS yang menghasilkan pertumbuhan dan laba yang ingin dicapai oleh organisasi secara keseluruhan dengan tingkat risiko yang dapat diterima. Beberapa UBS menghasilkan uang dalam jumlah lebih besar dibandingkan yang dibutuhkan untuk biaya operasional atau untuk meningkatkan upaya pemasaran, produksi atau persediaan UBS yang lain memerlukan uang tunai untuk mendongkrak pertumbuhan. Tantangannya adalah menyeimbangkan “portepel” organisasi dari UBS demi kinerja jangka panjang yang paling baik.

Untuk menentukan kontribusi uang tunai maupun kebutuhan uang tunai di masa datang yang akan diperoleh melalui setiap UBS, para manajer dapat menggunakan matriks portepel Boston Consulting Group

Matriks portepel mengklasifikasikan setiap UBS berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan saat ini maupun yang diramalkan. Asumsi yang mendasarinya adalah bahwa pangsa pasar dan tingkat keuntungan sangat berhubungan. Ukuran pangsa pasar yang dipergunakan dalam pendekatan portepel adalah pangsa pasar relatif, yaitu rasio antara pangsa pasar perusahaan dan pangsa pasar dari pesaing terbesar.

Kategori yang digunakan dalam matriks portepel :

1.      Bintang (Star)

Adalah : pemimpin pasar (market leader) dan pertumbuhan yang cepat.

Bintang dalam UBS umumnya memiliki laba yang besar tetapi membutuhkan sejumlah besar uang kas untuk membiayai pertumbuhannya yang cepat.

Taktik pemasaran yang terbaik adalah

è  untuk melindungi pangsa pasar yang telah ada, dengan menginvestasikan kembali pendapatan dalam perbaikan produk, distribusi yang lebih baik, promosi lebih banyak, efisiensi produksi.

Manajemen harus berusaha untuk merebut sebagian besar pengguna baru ketika mereka memasuki pasar.

2.      Sapi Perah (Cash Cow)

Adalah :  sebuah UBS yang umumnya menghasilkan uang kas yang lebih banyak dibandingkan dengan kebutuhan untuk mempertahankan pangsa pasarnya.

UBS ini berada di pasar yang pertumbuhannya lambat, tetapi produknya mendominasi pangsa pasar.

Strategi dasar untuk sapi perah adalah :

è mempertahankan dominasi pasar dengan menjadi penentu harga dan membuat perbaikan produk melalui peningkatan teknologi

Para manajer harus mampu menghadapi tekanan untuk tidak mengembangkan produk dasarnya kecuali bila mereka mampu meningkatkan permintaan secara dramatis, mereka harus mengalokasikan kelebihan uang kas untuk kelompok produk yang memiliki prospek pertumbuhan paling tinggi.

3.      Anak Bermasalah (Problem Child) atau Tanda Tanya (Question Mark)

Yaitu : memperlihatkan pertumbuhan yang cepat tetapi menghasilkan margin keuntungan yang kecil.

Pada posisi ini membutuhkan banyak sekali dana kas.

Tanpa dukungan dana kas, mereka akhirnya bisa menjadi tidak karuan

Pilihan strateginya adalah :

è melakukan investasi secara besar-besaran untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih baik,

è mengambil alih (mengakuisisi) perusahaan pesaing guna mendapatkan pangsa pasar yang diperlukan,

è membubarkan UBS tersebut.

Kadang-kadang perusahaan dapat mereposisi produk UBS tersebut ke dalam kelompok bintang.

4.      Pecundang (Dog)

Yaitu : memiliki potensi pertumbuhan yang rendah dan pangsa pasar yang kecil.

Sebagian besar pecundang akhirnya meninggalkan pasar.

Pilihan strategi untuk pecundang adalah :

è memungut hasil panen atau melakukan divestasi.

Setelah mengklasifikasi strategi UBS perusahan di dalam matriks, langkah selanjutnya adalah mengalokasikan sumber daya di masa yang akan dating untuk tiap-tiap kategori tersebut.  Empat dasar strategi dasar adalah :

1.      Mengembangkan

Jika suatu organisasi memiliki sebuah UBS yang dipercaya memiliki potensi untuk menjadi bintang (mungkin saat ini masih pada taraf anak bermasalah), mengembangkan barangkali akan menjadi tujuan yang tepat.

Organisasi mungkin memutuskan untuk mengorbankan keuntungan jangka pendek dan menggunakan sumber daya keuangannya untuk mencapai tujuan ini.

2.      Mempertahankan

Jika suatu UBS merupakan sapi perah yang sangat sukses, tujuan utama perusahaan pastilah mempertahankan atau menjaga pangsa pasar sehingga organisasi dapat mengambil keuntungan dari aliran kas yang sangat positif.

3.      Menuai Panen

Strategi ini tepat untuk semua UBS kecuali UBS yang termasuk dalam kelompok bintang.

Tujuan dasarnya adalah untuk

è meningkatkan pengembalian dana jangka pendek tanpa harus terlalu memperhatikan pengaruh jangka panjang.

Strategi ini akan berguna terutama bila diperlukan lebih banyak dana dari sapi perah yang memiliki prospek jangka panjang kurang menguntungkan karena rendahnya laju pertumbuhan pasar.

4.      Melakukan divestasi

Meniadakan UBS yang pangsa pasarnya rendah di dalam pasar yang pertumbuhannya rendah pula memang sering kali patut dilakukan.

Yang paling cocok untuk strategi ini adalah : Anak bermasalah dan pecundang

Daya Tarik Pasar/Matriks Kekuatan Perusahaan

Pertama kali dikembangkan oleh General Electric, yang dikenal sebagai Daya Tarik Pasar (market attractiveness) atau matriks kekuatan perusahaan (company strength matrix)

Dimensi yang digunakan dalam matriks daya tarik pasar dan matriks kekuatan perusahaan lebih baik dan lebih lengkap dibandingkan dengan yang digunakan dalam matrik portofolio (portofolio matrix) tetapi lebih sulit untuk diukur.

Daya tarik pasar atau matriks kekuatan perusahaan terdiri dari :

Sumbu horizontal (Posisi bisnis/ Business Position), menunjukkan :

-          Bagaimana sebaiknya posisi suatu organisasi dalam memanfaatkan keunggulan guna meraih peluang pasar.

Sumbu vertikal mengukur daya tarik pasar, di mana ditunjukkan baik secara kualitas dan kuantitas. Beberapa sifat dari suatu pasar yang menarik adalah :

-          tingginya tingkat keuntungan (profitability)

-          pertumbuhan yang cepat (rapid growth)

-     sedikitnya regulasi pemerintah

-     meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga,

-          lemahnya tingkat persamaan, dan

-          ketersediaan teknologi.

4.   Keunggulan Diferensiasi

Agar perencanaan pemasaran berhasil, perusahaan harus mencari keunggulan diferensiasi relatif (differential advantage), terhadap pesaing ketika menganalisis kekuatan internal dan eksternal peluang pasar, yaitu

salah satu aspek unik dalam suatu organisasi yang mempengaruhi target konsumen menjadi pelanggan setia perusahaan dibandingkan dengan pesaing lainnya.

Keunggulan diferensiasi diharapkan mampu menjaga citra perusahaan dan harus terjadi dalam setiap bauran pemasaran.

Dua sumber dasar dari   keunggulan diferensiasi adalah :

s  ketrampilan yang lebih tinggi

yaitu : kemampuan unik para manajer dan para pekerja yang unik yang membedakan mereka dari pekerja perusahaan pesaing.

s    sumber daya yang lebih besar

yaitu : suatu bentuk yang lebih nyata dalam keunggulan differensiasi.

Kunci untuk mendapatkan keunggulan diferensiasi adalah  kemampuan mempertahankan keunggulan tersebut.

Harga yang murah (low price) merupakan keunggulan kompetitif yang mampu membuat produk bertahan.

Keunggulan kompetitif berkelanjutan adalah :

Keunggulan yang tidak bisa ditiru oleh pesaing

Tanpa keunggulan diferensiasi, konsumen yang dituju tidak dapat menerima alas an apapun untuk menjadi pelanggan organisasi ketimbang menjadi pelanggan dari perusahaan pesaing.

Ad. 4 Membuat Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran meliputi :

kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan bersama sengan pasar yang dituju.

Strategi Pasar yang Dituju

è  Mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang akan dilayani

Segmen Pasar adalah :

Kelompok individu atau perusahaan yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama.

è mereka memiliki kebutuhan produk yang relatif sama.

Proses dalam menentukan strategi pasar yang dituju :

1.      Analisis Peluang Pasar

Merupakan gambaran dan perkiraan atas ukuran dan potensial penjualan pada segmen pasar yang menarik perhatian bagi perusahaan dan penilaian tentang para pesaing/kompetitor utama di segmen tersebut.

2.      Menentukan satu atau lebih segmen sebagai sasaran.

Ada tiga strategi yang dapat digunakan dalam memilih pasar yang dituju :

a.       Pasar yang dituju dapat diseleksi dengan membandingkan pasar tersebut dengan seluruh pasar berdasarkan salas satu bauran pemasaran,

b.      Memusatkan perhatian pada satu segmen,

c.       Membandingkannya dengan beberapa segmen pasar dengan menggunakan beberapa elemen bauran pemasaran.

Ad. 5 Bauran Pemasaran

Mengacu pada paduan strategi produk distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.Distribusi kadangkala dihubungkan dengan tempat, sehingga memberikan 4P dari bauran pemasaran (Product /Produk, Price /Harga, Place/tempat, Promotion/Promosi).

è  Seorang manajer pemasaran dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran, tetapi strategi keempat komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil yang optimal.

è Bauran pemasaran yang sukse didesain secara hati-hati untuk memuaskan pasar yang dituju.

Strategi Produk

Inti dari bauran pemasaran, yang merupakan langkah awalnya, adalah penawaran produk dan strategi produk. Sangat sulit untuk mendesain strategi distribusi, memutuskan kampanye promosi, atau menentukan harga tanpa mengenali produk yang akan dipasarkan.

Produk meliputi :

-     Unit fisik,                                                  -  merk,

-     Kemasan,                                                  -  nama baik perusahaan,

-     Garansi,                                                     -  nilai kepuasan,

-     Pelayanan purna jual,                                -  dll

Produk bisa berbentu :

-          nyata , seperti komputer

-          ide-ide, seperti yang ditawarkan oleh seorang akuntan,

-          jasa-jasa, seperti perawatan

Strategi Distribusi

Berkaitan dengan upaya membuat produk tersedia kapan dan di mana konsumen membutuhkannya.

Strategi distribusi mencakup semua aktivitas bisnis yang berkaitan dengan penyimpanan dan pengangkutan sejumlah bahan baku atau produk jadi.

Tujuan dari distribusi adalah :

è  Untuk memastikan bahwa produk tiba dalam kondisi layak pakai pada tempat yang ditunjuk pada saat diperlukan

Strategi Promosi

Terdiri dari :

-          penjualan perseorang,,                   -   promosi penjualan

-          periklanan,                                     -   humas

Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah :

è menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian, informasi medik, membujuk, atau mengingatkan mereka akan manfaat suatu organisasi atau produk.

Strategi Harga

Harga adalah : apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.

Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran, yaitu yang peling cepat berubah, karena para pemasar dapat lebih sering dan lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga dibandingkan dengan mengubah variable bauran pemasaran lainnya.

Harga merupakan senjata persaingan yang penting dan bahkan sangat penting bagi organisasi karena harga dikalikan dengan jumlah unit produk yang terjual sama dengan total penerimaan perusahaan .

Ad. 6 Menindaklanjuti Rencana Pemasaran

¬  Implementasi, adalah :

Proses mengubah rencana pemasaran menjadi penetapan tugas dan memastikan bahwa tugas tersebut dilaksanakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana yang telah dibuat.

Aktivitas implementasi dapat meliputi :

1.      Rincian pelaksanaan kerja,

2.      Gambaran aktivitas,

3.      Ketepatan waktu

4.      Anggaran

5.      Banyaknya kompensasi

¬  Evaluasi dan Pengendalian

Evaluasi adalah :

Pengukuran derajat pengukuran tujuan pemasaran yang telah ditetapkan selama periode waktu tertentu.

Empat alas an umum yang menyebabkan kegagalan dalam mencapai suatu sasaran pemasaran adalah :

1.      Sasaran pemasaran yang tidak realistis,

2.      Strategi pemasaran yang tidak tepat dalam perencanaan,

3.      Pelaksnaan yang kurang baik,

4.      Perubahan lingkungan setelah sasaran tersebut ditetapkan dan strategi dilaksanakan

Pengendalian

è  Memberikan mekanisme untuk mengevaluasi hasil pemasaran ditinjau dari segi tujuan perencanaan, dan untuk melakukan koreksi terhadap tindakan yang tidak membantu organisasi dalam mencapai tujuan tersebut berdasarkan pedoman anggaran yang tersedia.

 ¬  Audit Pemasaran

adalah :  kegiatan  evaluasi  secara  berkala,  sistematis,  dan  menyeluruh  terhadap tujuan, strategi, struktur, dan kinerja dari organisasi pemasaran

Audit pemasaran membantu manajemen dalam mengalokasikan sumber daya pemasaran secara efisien.

Audit pemasaran mempunyai empat karakteristik, yaitu :

1.      Menyeluruh

Audit pemasaran mencakup semua masalah utama pemasaran yang dihadapi oleh organisasi, jadi tidak hanya masalah kecil saja.

2.      Sistematis

Audit pemasaran dilakukan secara berurutan dan meliputi lingkungan pemasaran, system pemasaran internal, dan aktivitas pemasaran tertentu dari organisasi. Diagnosa ini diikuti dengan rencana kegiatan, baikberupa usulan jangka pendek maupun jangka panjang dalam rangka menignkatkan efektivitas pemasaran secara keseluruhan.

3.      Independen

Audit pemasaran biasanya dilakukan oleh orang dalam ataupun pihak luar organisasi yang cukup independen sehingga dapat dipercaya oleh manajemen puncak agar hasilnya bersifat objektif.

4.      Berkala

Audit pemasaran harus dilakukan dengan jadwal yang rutin dan bukannya hanya pada saat terjadi krisis.

Tujuan utama audit pemasaran :

è Untuk menyusun riwayat kegiatan pemasaran organisasi secara lengkap

è Untuk memberikan dasar bagi pengembangan dan perbaikan rencana pemasarannya

è Cara baik untuk meningkatkan komunikasi serta mempertinggi kesadaran akan pentingnya pemasaran di dalam lingkungan organisasi.

è Wahana yang berguna untuk membuat agar filosofi dan metode-metode pemasaran strategis dapat diterima oleh anggota lain dalam organisasi.

6. Rencana Pemasaran yang Efektif

è Mengidentifikasi beberapa teknik yang dapat membantu membuat perencanaan strategi lebih efektif.

Perencanaan strategi yang efektif memerlukan perhatian, kreativitas, dan komitmen pihak manajemen secara terus-menerus :

s    Perencanaan strategi bukan merupakan latihan tahunan, di mana para manajer melaksanakan semua kegiatan dan melupakan tentang rencana strateginya sampai tahun depan.

Perencanaan strategis merupakan proses yang terus menerus karena lingkungan yang selalu berubah dan sumber daya serta kemampuan perusahaan yang selalu berkembang.

s    Perencanaan yang masuk akal didasarkan pada kreativitas

s    Elemen yang paling penting bagi perencanaan strategi yang berhasil adalah dukungan dan partisipasi dari pihak manajemen puncak.

http://fk.ugm.ac.id/about/rencana-strategis/